第一章 人们到底想要什么
要理解人们为什么购物，我们首先应该了解人，敏锐地认识到人类的本性。
我们应该弄清人们是怎么想的，他们怎样生活，并熟悉那些影响其日常生活的道德准则和习俗，我们应该全面了解他们需要和缺乏什么，并能够区分二者。
要理解人们购物的缘由，就要熟悉那些已经得到证实和检验的广告销售心理学原则。
当你创造的广告是依照这八天原力中的任何一个来吸引人们的话，你也就接入了大自然母亲自己的力量，获得了生命动力的本质。
每个人都无法逃避自已对八大原力的欲望，人生来就有这些欲望，并且这些欲望会一直伴随人们左右，直到生命的终点。
最具吸引力的两种欲望是性欲和自我改善的欲望。
人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而要通过触及人的基本欲望和需求来激起情感反应。
最具吸引力的广告都建立在这8种基本需求的基础之上。
要在这8种需求的基础上创造出具有吸引力的广告，最有效的方式是写出具体形象的广告文案，它能让潜在客户在大脑中生动地演示你的产品或服务，生动得足以激发出强烈的欲望，最终促使他们选择你的产品来满足需求。
（次要）9种后天习得的人类需求：
- 获取信息的需求。
- 满足好奇心的需求。
- 保持身体和周围环境清洁的需求。
- 追求效率的需求。
- 对便捷的需求。
- 对可靠性（质量）的需求。
- 表达美与风格的需求。
- 追求经济（利润）的需求。
- 对物美价廉商品的需求。
这些次要需求也非常强烈，但还不能和八大原力同日而语。
这些次要需求不是与生俱来的，而是后天习得的。
作为影响他人的工具，它们也不像八大原力那么能来钱，因为没有生理上的驱动力来迫使我们满足这些需求。
对人类的欲望而言，生理才是说一不二的君主。
再没有比接通某种让你无法摆脱的欲望更有威力的了。
什么是欲望呢？它是你在某种需要无法得到满足时感觉到的压力。
压力→欲望→满足欲望的行动
简言之，当你唤起人们八大原力的欲望时，你也就创造了一种动力，激发他们尽快采取行动以满足那种欲望。
对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用它们的，想象使用某种喜欢的东西会强化对它的欲望。
第二章 钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
原则1：挑战恐惧 - 利用恐惧心理赚钱
人们的恐惧心理可让你赚钱。它可以鼓动人们采取行动，促使他们花钱。事实上，社会心理学家和研究消费者的学者已经花了50多年的时间探索其效果，只要构思得恰到好处，都能利用恐惧心理鼓动人们花钱。
可是，它为什么能够奏效呢？
一言以蔽之：压力。
恐惧带来压力，压力导致人们产生做点儿什么的欲望。
恐惧意味着损失。
恐惧描绘出必须做出回应的画面。
它告诉你的潜在顾客，他或她将以某种方式受到损害。
这对人们持续追求自我保护的需要造成了威胁。
因此，受到损害的威胁不仅不易察觉，而且力量强大。
具备以下条件时，恐惧心理最有效：
你的自标不是创造新的恐惧，而是利用已有的恐惧，不管它们是消费者最关心的还是需要稍微挖掘才会发现的。
例如，每个人都知道太阳会像烤火腿一样把人的皮肤晒黑，因此出售防晒霜要容易得多。
用恐惧来激发行动的一种常见方式是利用最后期限和稀缺性。
诸如“限量供应”或“仅此一天促销”和“售完为止”之类的措辞和标语，具有警示消费者相信省钱机会干载难逢的效果，利用了第九个“次要人类需求”。
最后期限的策略遵循这个原则，即向消费者提供了趁早出击购物的方式来解除那个“威胁”的方法。
恐惧心理只是激发潜在顾客对产品加以深入了解的一种方式，你仍需要让他们确信：你的产品为你刚刚引发的恐惧提供了行之有效的解决办法。
你仍然需要说服并激发他们采取行动：拿起他们的钱包，访问你的网站或拨通你的订购电话下单。
原则2：自我意识的变形 - 激发即刻认同
如果你能通过精心挑选的形象和人物来表现产品，那你就能说服潜在客户相信：购买或使用你的产品，他们就会立刻和这些形象、态度联系起来。
致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无须劝说性的观点或证据，你就能投合他们的虚荣心和自我意识。
你不妨留意一下，奢侈品广告中使用的劝说性文字是多么多么的少；它们会呈现一个精心制作的形象来激发人的欲望，进而对广告所宣传的产品产生情感反应。
这种投合人的虚荣心和自我意识的方法，在用于塑造那些芸芸众生心向往之的特征，如身体魅力、智慧、经济成功和性能力时，是最成功的。
如果向消费者呈现“正确的”形象，那么拥有这些特征的人会为了让人注意他们的自我形象而购买产品；而那些不具备的人会为了让自已显得拥有这些特征而购买产品。
原则3：转移 - 通过渗透作用获得信誉
当你在广告中融入任一这些组织的形象或标志时，你所获得的信任之强烈，远非提出具有说服力的论据所获得的信任可比。
理想的策略是什么？让一家大众信赖的机构提供权威认证，这么做会立刻将他们的权威和声望转移给你的产品或服务。
人类的情性让你为自已不用亲自深入研究而去寻找合理的借口。
简要地说，这个过程是这样发生的：你的潜在顾客看到了一个可信赖的标志（商标、认证书以及诸如此类的东西），他们对你的产品宣传就不那么怀疑了。
该怎么利用这个转移的策略呢？很简单，想想你的行业中有哪些人物和机构拥有较高的声望，如果能让他们支持你的业务、产品或服务，你就能利用人们对他们的信任进行转移。
原则4：从众效应 - 给他们一个起跳板
人类是社会动物，有寻求归属感的强烈心理需要。
人类社会存在三种主要群体：
通过将产品和服务与上述三个群体中的任何一个或几个联系起来，就能说服你的潜在顾客根据他们认同或希望认同的群体来做出决定。
- 沃尔格林（Walgreens）：美国人信任的药店。
- 吉夫花生酱（Jif Peanut Butter）：挑剔妈妈选择吉夫。（难道你不想做挑剔的父母？）
- 优色林（Eucerin）：皮肤科医生推荐给干性皮肤者的首选品牌。
- 英国航空公司（British Airways）：世界最受欢迎的航空公司。
- 冰川水（Glacial Water）：“贩售机销量第一名。
- 加热器先生（Mr. Heater）：美国最受欢迎的便携式加热器品牌。
- 骆驼牌（Camels）：抽骆驼牌香烟的医生比抽其他品牌的都要多。”（呸。）
- RinSo：还有谁想毫不费力地把衣服洗得更白？
消费者的购买行为主要是基于自己的归属感，而不是完全基于产品的优点。
成为群体中一员的需要是一种强烈的心理驱动力，在追求这一目标的过程中，大多数消费者都会将这种归属感看得比商品本身更重要。
这个心里概念导致了一种“从众效应”，它使人确信：如果一个足够大的群体对某个产品持赞成态度，那么这个群体的态度肯定就是正确的。
别光想着怎么描述产品的特征和优点了，至少要花同样的精力告诉你的潜在顾客：购买你的产品会让他们加入某个崇拜性群体、或保持他们与某个联合性群体的联系，或帮助他们表明自己不属于某个疏远性群体。
原则5：手段 - 目标链 - 关键核心
“购买我的产品不要只关注当下，更要着眼于未来！”这就是原则5的内容。
该策略建立在这样一个理论基础上：很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标，购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。
使用“手段-目标链”，这一策略，你只需将消费者的注意力转移到产品的终极价值或好处上即可，我把这称为“好处中的好处”。
你的广告文案和形象应该一直呈现积极的最终结果。
这样，你的潜在顾客就不太可能对实际的产品优缺点做批判性的分析，而是将自己的购买决定建立在该产品将提供给他们的最终好处上。
你的产品或服务的核心优势是什么？
如果出售的是铁，你就必须明白：人们需要的并不是一根带有一片扁平金属的长杆。他们真正想要的是挖一些能够种植绿树鲜花的洞，自的是让自己的家看起来更迷人！
如果出售的是微波炉，你要明白，人们想要的并不是那个带有按钮和可以转动的玻璃盘的电子盒，他们真正想要的是能够迅速把饭做好，这样他们就能有更多时间做其他事情。
原则6：跨理论模式 - 循序渐进地说服顾客
“跨理论模式”（Transtheoretical Model，简称TTM）将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段。
这种模式为说服潜在顾客提供了指导思想，让他们能够对你的产品从一无所知转变为定期购买，或让该产品成为他们生活方式中不可分割的一部分。
- 第一阶段：空白期，处于这个阶段的人要么不知道你的产品，要么没意识到自己需要它。
- 第二阶段：观望期，这个阶段的潜在顾客已经知道你的产品，并考使用它。
- 第三阶段：准备期，这是计划阶段，潜在顾客正在考虑购买你的产品，但需要进一步了解你的产品有何益处和优点。
- 第四阶段：行动期，成功了，你的潜在顾客已经达到热烈渴望行动的阶段，或者说购买阶段。
- 第五阶段：维持期，对你的潜在顾客来说，这是个值得留恋的地方，在这个阶段，你的产品已经成为顾客日常生活的一部分。
难点如何在此过程中成功地应对处于不同阶段的消费者群体，要处理这个问题，有两种选择：
- 制作出针对所有阶段顾客的广告。这可以使你的潜在顾客聚焦于自己所处的阶段。你只需在广告中囊括有关你产品的全部详细信息即可。
- 在一定的时期内制作一系列广告，从第一阶段发展到第五阶段。在第一阶段将自已的产品推向市场。然后在一系列的广告中，每一个都建立在上一个的基础上，并逐步突出产品的关键特色和益处。
原则7：预防接种理论 - 让他们终生喜欢你的产品
预防接种理论的运用包括三个步骤：
- 发出即将进攻的警告。
- 发动无力的攻击。
- 激发强烈的防御。
消费心理学家警告，你的攻击必须无力，否则就会适得其反，削弱甚至改变潜在顾客的态度。
广告客户使用防疫论的一个方法就是公布竞争对手对他们公司的批评，再通过站不住脚的攻击-多亏了防疫论-巩固和确保消费者对他们的忠诚度，从而扭转乾坤。
原则8：重新划分信念等级 - 改变顾客的现有认识
大多数人不喜欢改变，幸运的是，确实有办法改变人们对你的产品的信念，想要改变的最主要的信念是他们不想要或不需要！
改变信念的焦点：为了影响消费者的信念，广告客户要么使用诉诸情感（如恐惧、幽默或内疚）的形象和统计数字（影响负责创新的右半脑），要么通过事实证据和例子（影响负责逻辑的左半脑）而诉诸理智。当你这么做的时候，你就向你的受众展示了现实的另一面，他们目前所抱的信念所不支持的一面。换言之，你或许以某种方式看待一种产品，但如果给你一种新的方式去考虑它，你的信念就会改变。
将信念的重要性加以改变：另一个方法是改变信念的重要性，而不是改变信念本身。因为，强化或削弱现存的信念比彻底去改变它要容易得多。最成功的方法是，通过使用事实证据（灌输大量的统计数据、报道、研究和证明书）或潜在顾客能够认同的日常例子（例如其他用户的成功故事）来支持他们现有的信念，从而使之得到巩固。很多广告人把这种方法向前发展了一步，巩固一些附加的信念，因为它们跟潜在顾客现有的信念并不矛盾，因此一般不会受到抵制。
操纵现有信念，不管是强化还是破坏它，远比设法全盘改变基本信念更轻松也更容易成功。
如果消费者感觉自已受到批评或攻击，他们就会立刻对你的观点启动防御机制。如何避免这种情况？你可以：
- 强调那些已经对你的产品持正面看法的潜在顾客的信念。
- 巧妙地向那些你希望改变的潜在顾客提供一套替代信念。
简言之，就是在潜在顾客已经确信无疑的观点之上添油加醋，提供更多他们想听的信息：我们的产品多么有益健康。
我们不想激起任何负面反应，我们的目标不是和潜在顾客作战，不是对他们说他们错了，而是希望在不激起负面防御反应的条件下来改变他们的看法。
不管用哪种技巧，都不能让潜在顾客意识到你正试图影响他们。
要让他们以为是自已做出的决定，这样就不会伤害他们的自我意识。
当他们觉得这是他们自己的决定时，就更有可能在将来的行为中将这种信念得到巩固。
原则9：推敲可能性模型 - 有利于顾客购买决定的思考方式
推敲可能性模型提出改变人们的态度有两条路径：中央路径和外围路径。二者的区别如下：
外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。
应该采用哪种方法，这取决于你的产品。
外围路径鼓励消费者有意识地或往往是无意识地聚焦于肤浅的形象和“暗示”，目的是让他们在不对广告内容认真考虑的情况调整或改变自已的态度和决定。
相比之下，中央路径则鼓励人们认真考虑广告的内容在做出任何决定尤其是在购买之前，思考广告的内容和主张。
产品所需的思考过程和具体做法：
中央路径处理：大量灌输各种事实、统计数据、证据、证书、研究、报告和历史档案。将它们融入你最有说服力的销售推广中。
外围路径处理：在你的广告中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人倡议等。
运用中央路径处理形成的态度会比那些运用外围路径处理形成的态度更为持久。
简单地说，逻辑和推理比视觉暗示或其他刺激情感的催化剂建立的好感在大脑中留下的痕迹更深。
当你让人们深入考虑某件事并说服他们得出一个结论时，他们会把自己的决定当作自己思考的结果来接受，就像对待自己的“孩子”，也就是他们的“脑力劳动的产物”那样保护它，会为了它而抵抗（竞争对手的）攻击。
利用外围路径说服消费者，广告人依赖的是社会心理学家所说的暗示的效力。这些暗示都是心理捷径，如果运用得当，无须消费者进行任何形式的深入思考，也能够传达广告的信息。
原则10：影响力的六大武器 - 成功说服的捷径
罗伯特·西奥迪尼的人生法则模型，描绘如何使用六种一般性的“影响力诱因”说服人们，简称：“CLARCCS”，其中包括：
攀比（Comparison）：同类的力量。
“其他人都这么做，为什么你不？”这样的问题会对消费者产生强烈的影响。
人类心理学告诉我们：没有人喜欢被排除在外，我们全都受一种寻求归属的需要所驱使。
喜好（Liking）：平衡理论。
喜好就是：“因为你喜欢我，所以你应该照我说的做：买！”。
每当消费者感觉自己已跟某家公司的代言人、广告里的人物或名人或者该产品的另一个使用者之间存在某种联系时，就可以使用这种强有力的诱因。
外表越好看，别人越喜欢。当人们面对一个颇具魅力的人的眼晴时，他们恰恰会以貌取人。很多心理学和社会学实验都已得出结论：有魅力的人会对其他人产生更大的影响，会让人感觉更值得信赖也更可爱。当广告展示一个相貌英俊、看起来是个重要人物的男子的图片时，其他男性就会认同那个人，进入他所扮演的角色，暂时把自己想象成那个相貌英俊的男人。同样的原则也适用于女性。
权威（Authority）：破译可信度的密码。
正如人们会相信自已的医生，牙医或眼科医生说的话，当一个官方人士认可广告宣传的产品时，消费者通常也会接受他的权威。
利用一个官方的、有才智或有权威的人推销产品，可以省去消费者亲自研究或考查问题的麻烦，他们会简单地把厂告所说的事实和主张当作真的来接受。
互惠（Reciprocation）：礼尚往来...有利可图！
在美国很多主要机场经过时，你都可能会接到宗教群体国际黑天觉悟会（HareKrishna）的成员递过来的一枝玫瑰。在接受这个免费的礼物后，他们会让你捐一点儿钱。因为你已经接受了礼物，就不得不答应。如果你不捐，你会感觉很不舒服。这就是你从小接受的教育，如今已经成为一种预设程序式的反应。至少现在你已经意识到它的存在，你可以好好利用它。
你需要送出真正有价值的东西，某种让接受者觉得“哇！多么体贴啊！”的礼品。
- 你是一位宠物美容师？那就赠送一只免费的跳蚤圈。
- 你是一家面包店的老板？那就赠送一块免费的黑麦面包或一盒巧克力饼干。
- 你是一家自行车店的老板？那就赠送一个免费的水壶。
- 你是一家老式修鞋铺的老板？那就赠送一次免费的擦鞋服务。
- 你是一所空手道学校的校长？那就赠送一个月的免费课程。
- 你是一位印刷商？那就赠送50次免费的复印服务。
- 你是一家花店的老板？那就送一束免费的鲜花。
- 你是一家香烟店的老板？那就赠送一个免费的打火机。
- 你是一家比萨店的老板？那就送一片免费的比萨。
不管你是做什么的，你都可以赠送点儿东西...然后让互惠诱因的魔力将纯粹的潜在顾客变成真正的买家甚至老顾客。
承诺/一致性（Commitment/consistency）：“铜墙铁壁”技巧。
如果你在一个问题上表明自己的立场，你就一定会始终如一地忠实于自己的信念这是一个强大的心理策略，用在个人身上效果尤其明显，因为这种诱因依赖社会压力作为其发动机。
例如，假设有人敲开你的门说：“嗨！你愿意在我的请愿书上签名、帮助降低周围地区的犯罪、让我们的街道更安全吗？”这是无须动脑子的事情，对吧？于是你在上面签了名。既然你已经表明自己已的立场，那么社会就希望你始终如一地按此行事。你也愿意这么做。因此，当请愿者接下来说：“太好了！谢谢你。那么现在能否请你捐出3美元？因为我们需要购买若干对讲机用于社区联防队的工作？”哎呀，我的朋友，你被套牢了。现在，你除了倒吸一口冷气把手伸进口袋里掏出钞票递上去外，别无选择。
稀缺（Scarcity）：在有货时赶紧拿到它们。
如果你无法得到它，你就会突然很想得到它。
稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则的使用，它们让产品显得供不应求，因此激起了消费者的兴趣。
利用稀缺诱因和利用最后期限差不多，不过，稀缺也意味着高档，而不仅仅是限量供应。这也算是一种力量强大的组合拳了
原则11：信息的组织 - 让顾客真正理解你的广告内容
不明我所以，无以说服你。这句话的观点很明确：“你不懂我的话，我也就无法说服你。”
即使你的产品是世界上最好的，即使你的销售资料看起来最漂亮，并且有消费者的热情称赞，但如果你的广告一团混乱或结构很差，那你也不会财源滚滚！甚至更糟，实际上你还可能因为那些广告让潜在顾客无法准确甚至完全错误地解读你想要传达的意思。这会给你带来长期的负面影响而损害你的业务。
原则12：实例VS.数据 - 哪个会胜出
实例和统计数据哪个更吸引你？哪个会刺激你的欲望？最重要的是，哪个会真正说服你？
如果你跟大多数人一样，那么能够达到自的的就是实例。
当然，让人们了解数据也不错，但如果想让你的收银机叮当作响，那就应该始终把钱投到实例上，为什么？
一言以蔽之：情感，是销售的钥匙。
写得精彩的实例还有其他作用：
- 与消费者的个人体验更密切地联系起来
- 让消费者更容易理解，因为实例让他们处理信息所需的脑力劳动更少
难怪大多数平面广告和电视广告都使用各种推荐和认证，而不是罗列出一长串事实和数据。
实例更有戏剧性，也更吸引人。
不过有些人确实想知道各种事实和数据，你应该根据自己已出售的产品类型，在广告中将数据信息包括在内。
但干万不要把那些具有强烈感染力、能激发情感的实例排除在外。
在广告中同时包括实例和数据就很好。
不过，要好好考虑二者应各占多大比例，这样就不至于疏远任何一个群体。
原则13：提供正反两面的信息 - 双重角色说服
每个事都有两个侧面，对吧？广告也是如此。
你可以仅仅展示自已这一方的故事，也可以在针锋相对的产品竞争中同时展示自已和竞对手。
尽管单方面的信息更简单（因为你只讨论自己的产品），但研究显示，两方面都包括在内的信息更有说服力。
不过，它们必须遵守一个公式：在为自己的立场辩护的同时，攻击竞争对手。
比较性的广告并不是非得通过猛烈抨击来迫使对方屈服，你可以平静地指出自己产品的优势。
你能提供什么竞争对手的产品所不具备的好处？你的产品是否更快？更简易？更干净？更健康？更有趣？更便宜？更有效？能一自了然地揭示产品优势的对比图会让人印象极其深刻。
你甚至可以展示自已的正反两面。
你还记得我在导论里说过，如果说服和影响这两个词把你吓坏了，那你应该“放弃阅读”，因为“本书不适合你”。
当时我就在玩欲擒故纵的手段，跟你说你无法得到某物，为的是让你更想得到它。
别不敢告诉人们为何他们不应该购买你的，这不但可以提升你的可信度，而且，如果他们是真正的潜在顾客，这还会激起他们的购买欲望。
原则14：重复与赘言 - 让顾客熟悉并记住你
“在你发了7次广告之后，人们才开始看它。” 你听说过这句话吗？
它很可能改编自一句在销售中使用的类似表达：“要完成一项交易，平均需要打7个电话。”
不管实际的数字是多少，重复都是在广告中传达观点的重要因素。
重复你的信息不仅有助于打破漠不关心的樊篱，而且每重复一次，你的广告都可能被那些以前没注意它的人看到。
此外，每重复一遍，你的受众都会自然而然地对你的产品和公司更加熟悉。
除非他们有特别的理由，否则他们心里就会开始产生接受的感觉。
随着这种接受感增强，一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来其实也就是他们开始对你产生舒适感。
这种舒适感会带来更强烈的信任感，从而打开销售之门。
所有广告的目的都是为了在消费者的态度和知觉中创造出边际差异。
通过重复，这些小小的差异能够积累形成更大的差异，往往可以让天平朝着有利于广告中宣传的品牌那一方倾斜。
重复会不会带来不利后果？有可能。研究显示，重复的手段仅在最佳范围内有效，超出这个范围，它就会导致失败和消费者的“厌弃”。
经研究认为在高达5次的重复率下，人们可能会开始觉得厌烦，导致他们将再次提出这个信息的行为视为冒犯性交流。
之所以这样说是为了让你意识到没完没了的重复不一定是好事，提醒你对这种技巧的使用保持敏感。
你喜欢自己的广告，并不意味着观众也会喜欢。
但如果它让你赚到的钱更多，那么请一定让它保持活跃。巧妙使用重复的技巧，会让人们熟悉你的品牌。
但过度使用它，你可能只会得到消费者的极度轻视。
翻来覆去地重复相同的广告，就会变得婆婆妈妈。
但登载同一广告的不同变体，则可以利用赘言的力量。
对于一条给人留下深刻印象的信息或口号，这是延长其寿命的一种简单方法。
通过不同的形式和略微不同的版本呈现相同的信息，你就会诱使受众相信自已看到的是一条新信息，而非他上周看过的那条信息的回收利用版。
让人们接触到相同信息的不同来源越多，他们对此就会越确信。
原则15：修辞性疑问句 - 用提问让别人记住你
修辞性疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句。
在电视里，律师们门喜欢在盘语中使用修辞性疑问句来给对手施加压力，让对手失去平衡，并给自已的论点增添几分真实的气氛。
例如：“在你将一团奶酪扔到他头上仅仅几分钟后，你就用一把餐叉插入他的眼晴，难道不是这样的吗？”
使用该原则的其他例子有：
- 戴亚（Dial）肥皂的电视广告：“难道你不喜欢使用戴亚？难道你不希望每个人都使用它？”
- 1926年，Rinso洗衣液在报纸上刊登的广告：“还有谁想把衣服洗得更白一一而且毫不费力？”
- 罗雷兹（Rolaids）公司提出这个问题：“你怎么拼写“轻松’一词？”
- 北美洲最大的私人独资广告公司W.B.多纳（W.B.Doner）显然是这种修辞的狂热爱好者，它在其令人难忘的商业活动“为了得到克朗代克雪糕（KlondikeBar），你愿意做什么？”中就使用了这种技巧。（就我个人而言，我会为任何表面覆盖着巧克力的美味做很多事情，不过还是让我们言归正传吧。）
这个简单的技巧充许广告人提出听起来真实但实际可能是用来劝诱消费者的主张，同时也不必用事实证据或逻辑论据为之提供支持。
有些研究指出，使用修辞性疑问有时能够改变人们的思维方式，修正其购买行为。
要点在于，如果消费者不细想广告人传达的信息，就会滑入一个修辞性疑问，它会吸引人的注意力，并鼓励他们启动一些脑细胞，考虑这个信息。
修辞性疑问句的使用或许有助于增强信息的持久力。
旨在强调一个观点而非说服别人的问题可能会让观众记住你的信息。
对某件事考虑得越多，你在此事上用的脑细胞就越多，也就越有可能记住它。
原则16：证据 - 给顾客相信你的理由
当人们相信你出售的东西比他们用来换取它所需的美元更有价值时，他们就会从你这里购买。
在交换任何有价值的东西之前，不管是时间、物质或金钱，他们全都想知道一件事。
他们都想知道这个重要问题的答案：“我会从中得到什么？”
这暗示了那个伴随很多购买决定的您惧：遭受损失的恐惧。
广告的基本原则是，告诉你的潜在顾客，他们可从你出售的东西里获得什么利益。
你必须、必须、必须说服他们相信你的东西比他们为它所付出的金钱更有价值，否则交易就不会发生。
我们已经知道必须说服潜在顾客相信我们所售之物的价值了。
说服意味着产生信念，那么我们怎样让他们相信呢？
一个经过验证的绝佳途径就是提出具有说服力的证据。
“证据”一词的定义：任何真实的陈述、对象或观点，只要使它创造出来的东西跟那些用来支持它的东西不是同一个来源，那它就是证据。
更简单地说，证据可以是事实、数据、证明书、担保、研究、图表、视频等，只要它不是身为广告人的你自已创造出来的即可。
为了影响那些喜欢用外围路径思考的朋友，要确保广告以清楚、易于理解的方式提出证据。
习惯外围路径思考的人不愿意花时间琢磨你想说什么。他们会看数据，然后根据这些数据快速做出决定。
因此，你应该突出各种彩色的图表、事实、数字以及来自可敬的知识分子和专业人士的评荐。
在平面广告中，你只有有限的空间说服别人赞成你的观点，也只有有限的时间吸引读者的注意力并在整个销售广告中维持这种注意力。
原则17：探索法 - 给出足够全面的购买理由
“长度意味着力量”探索法可以产生类似于证据的影响力。
它建立在这样的设想基础上：如果广告很长，且包含大量可靠的事实和数字，那么它宣传的产品或服务就更有可能获得人们的好感。
实际上，它会让你的潜在顾客认为：“哇，看看这里有多少信息啊，它肯定是真的。”
你有多少对产品非常满意的顾客的照片？将它们放到你的广告、宣传册、推销函和网站上。
只需展示一张照片，它传达的信息就跟一名心满意足的顾客所传达的差不多。
展示数干张这样的照片，单是它们的数量，就能让读者对你所提观点的可靠性与确定性产生非常正面的看法。
你能给潜在顾客多少合理的理由去购买你的产品或服务？简单的列表就很有效。
你的潜在顾客或许会忽视你抛给他们的一些信息。
但如果你提供足够的信息，“长度意味着力量”探索法就会产生作用，挽救败局。
“瞧这单子，好长啊！也许里面有一些说法并非完全真实，但这一条看起来是正确的，这一条也很棒，嘿，这些都是很有用的。”
第三章 广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧
秘决1：简明扼要才能让人容易理解
广告的自的是让人们采取行动。
我们用来创造平面广告的工具是文字。
因此，为了让我们的广告给人留下深刻的印象，我们就要把文字打造得令人印象深刻。
当然，这也要求我们的写作方法必须能让读者理解我们在说什么，要尽可能简明扼要。
所有有效的书面交流的关键：写得明白易懂。
这个观点的基础是消费心理学原则11：信息的组织 - 让顾客真正理解你的广告内容。
约翰·卡普尔斯：人们只会用很少的精力去看你的广告，因此你得让自已的广告简单易懂。
为了让自已写的东西更加易读，请遵循以下四条简单的秘诀：
使用简短的词语
记住，只需简单清楚、自然表述即可。
句子越短越好
读者每次只处理和理解一个想法的话要容易得多，所以，你的每个句子要只表达一个想法，不能多。
而且你说的每件事都很重要，你希望他们理解你的每一个销售要点，那就照着好心的弗莱施博士的建议做吧：
- 使用更短的单词，70%~80%的单词都应该只有一个音节
- 写更短的句子，目标是每句11个单词
这样，人们会阅读更多的文字。
而他们读得越多，你就有更大的把握说服他们购买，他们买得越多，你挣的钱就越多。
段落简短的诀窍
当今顶级广告撰稿人们所使用的一大诀窍，它能让人们以更快的节奏阅读。
你简单地提出一个问题或做出陈述，然后在下一段用寥寥数语回答那个问题或继续陈述那个想法。
段落简短的决窝不仅能让读者的目光顺着页面移动，还会加快他们的阅读节奏，让你的广告或信函看起来更有吸引力。
但也别过度使用这个技巧，否则你写的东西看起来会过于机械。
将你的常规段落限制在四个或五个短句之内。
大卫·奥格威：限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词。
让人身代词充满个性
要给你的广告文案塞满代词，如你（们）、我、他、她和他们。
尤其要大量使用“你”和“我”。
代词会让文案带上温暖、人性的情味，这样就会立刻吸引人们的注意力。
它有助于将集体交流变成个人交流，这是最有效的交流方式。
事实上，在构思巧妙的文案中，“你”这个词再怎么大量使用都不为过。
好了，让我们复习一下你到现在为止都学到了什么。
你学到，为了让广告获得成功，你必须首先意识到是什么阻碍读者理解你的信息。
你学到，读者不关心你的词汇量有多大，只关心你能为他们做什么。那意味着你应该使用更短的单词、句子和段落。
你学到，广告文案不必遵循大学作文的所有规则。你的文案只有一个目标：卖！卖！卖！
你学到怎样使用提问来吸引人们注意到你的文案并使他们保持阅读，兴趣。
你学到怎样使用代词如“你”和“我”来让广告文案听起来像私人交流。
现在你知道，通过利用弗莱施公式，有一个简单的方法就能确定广告文案的可读性。
你看到我是如何在上面五段中重复使用“你学到”的吗？
使用段落起始词可以有效地提高阅读速度。
重复可增强读者对数量的认知，根据我们在第二章讨论的“长度意味着力量” 探索法，它有助于提高广告的可信度。
其它效果卓著的起始词有：
“我们保证...”
“我们承诺...”
“你将收到...”
以及诸如此类的表达。
秘诀2：用各种好处轰炸读者
让我们从广告的角度分析一下什么是“好处”。
好处就是那些能向潜在顾客提供价值的东西。
直接受益于这些东西的不是你，而是你的潜在顾客。
好处跟特色是一回事吗？不是！你必须了解二者的区别。
“特色”只是一种产品或服务的组成部分。
特色是属性，好处是人们可以从那些属性里获得的东西。
而诱惑人们掏钱购买的正是好处。
记住，人们在阅读广告时一直都在有意识地思考：“WIIFM？（What'sInItForMe）我能从中得到什么？”
在你的广告中塞满各种好处，告诉你的潜在顾客他们会得到什么、怎样获得、他们的生活将怎样得以改善，那你也就是在回答那个他们一直试图弄清楚的WIIFM了。
当你这么做时，他们对你产品的欲望就会增强，你离销售成功也就不远了。
消费者购买的基础是产品的用途，而非产品的组成部分。
你的潜在顾客真正关心的是自已能得到的好处。
通过好处，可以接通我们在第二章的消费心理学原则5里说的“手段 - 目标链 - 关键核心”，它提出，要始终聚焦于核心益处和积极的最终结果。
给广告塞满各种有利于消费者的好处，这是所有成功广告的关键。
秘诀3：把产品最大的好处放在标题里
除非你的标题能帮助你出售自已的产品，否则你就浪费了90%的金钱。
在所有读到广告的人当中，有60%的人通常都只读标题，这意味着，那些看你广告的人有60%左右都只读前几个单词。
把对消费者最重要的东西放到他们最有可能看到的地方，广告的标题中。
你不能说：餐馆服务员请注意：新的研习会将教你学会商业决窝。
而要说：餐馆服务员请注意：新的研习会将教你把消费额提高 512%，否则就退你的学费。
你不能说：路易丝·泰勒（LouiseTaylor）设计出独特的住房。
独特？这种说法太含糊，它无法在人的大脑中创造出生动的画面，也没有给潜在顾客任何可以抓住的东西。
你要说：一流的室内设计师路易丝·泰勒会将你的房子变成豪华的模范住宅，价格低得超乎想象！
你不能说：只需“咔”一声就可捕捉到你一生中最美好的时光！
而要说：胶卷大减价！所有35mm彩色胶卷7.5折，仅此一周！
你不能说：进来品尝我们最新的绝品甜食。
而要说：巧克力爱好者请注意：让你的牙齿陷入这个8.5磅重、满是软糖的火山馅饼吧，绝对免费！
大卫·奥格威：标题是“肉上的标签”，利用它从读者中把广告商品所针对的那种潜在顾客吸引过来。
短标题比长标题拥有更多读者。随着标题变长，读者就会减少。
把上面的内容简化一下：
- 要在标题里指出产品最大的好处。
- 如果你能写出两个效果同样好的标题，在其他变量都相同的情况下，比较短的那个可能会有更多人读到。
考虑到实用性，在创作下一份广告时，绝不能忽视上面的第一条原则，但为了让读者群最大化，也必须把第二条记在心里。
秘诀4：要记住，物以稀为贵
作为广告人，我们需要推动人们立即采取行动。
我们不希望潜在顾客等待、考虑或将决定推迟到永远不会到来的“以后”。
你想要的是让他们当时就掏出信用卡下订单。而你利用严格的最后期限制造出稀缺的印象会让他们马上采取行动。
跟人们说他们得不到某物，他们就会前所未有地希望得到它。
还记得有关CLARCCS（也就是“影响力的六大武器”）的讨论吗？
你或许还记得，这个首字母缩写词里的最后一个“S”代表“稀缺”（scarcity），这是一个刺激人们购买的强大因素。
正是害怕失去的心理赋予最后期限以威力。
广告就是说服。而说服中最关键的时刻就是你要求人们采取行动的时候。
要始终突出最后期限，以消除阻碍人们做出回应的人类的惰性。
你只需在广告中放上下面这样的措辞即可：
- 请于4月5日前打电话
- 供应极其有限
- 优惠截止到5月15日
- 仅8月3日前保证维持该价
- 优惠仅下午4点前有效
- 座位有限，仅容50人
- 仅前50名顾客有效
此外，还可以使用你能想到的其他变体。
然年你会看到它对你获得的回应产生立竿见影的效果。
秘诀5：22种具有心理效力的标题开头
你的广告标题必须做到如下两点：
- 抓住读者的注意力
- 促使他们继续阅读
如果做不到这两点，那就算你免费赠送金条，大多数人也不会注意到。
幸运的是，凭借“秘诀3”的建议，你会知道该在标题里放些什么。
好的标题应包括四个特点：
- 利己心
- 新闻
- 好奇心
- 快捷途径
谁会对自已都不感兴趣呢？为了投合顾客的利已心，只需在标题中充诺给予个人好处即可：让他们的牙齿更白、收入更高、身体更健康、关系更好以及其他任何诸如此类的好处，尤其要接通第一章中讨论的“八大原力”欲望。
记住，你不仅仅需要吸引很多眼球，更需要吸引合适的眼球。
下列22个标题都经过了测试，可用于大多数产品或服务，只需将例子中的措辞换成那些跟你的业务相关的词汇即可。
- 免费：免费书籍告诉你如何写出神奇的广告，这简直和迫使人们送钱给你差不多！
- 全新：强大的全新研修班教跳蚤市场卖家了解“跳蚤心理”的力量，驱使人们狂热购买。
- 终于：终于出现了一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店！
- 这种：这种新发明无须刀枪或空手道黑带就可当场阻止任何攻击者。
- 通知：通知 - 马里脆皮袋状三明治将在南加州掀起最狂热的三明治热潮！
- 注意：注意！有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上！
- 最新发布：最新发布 - 心理学家的研究揭示了鲜为人知的说话模式，可以让粗鲁的推销员立即规规矩矩。
- 现在：现在你无须刀枪或空手道黑带就可当场阻止任何攻击者。
- 这里有：这里有一位95磅重的老奶奶，看她如何让一个275磅重的心理变态杀手像婴儿一样放声大哭...
- 这些：这些是意大利人制作的正宗比萨。
- 最后：最后，终于出现一个改进自我的研修班，它会激励你、给你力量并最终让你改变！
- 请看：请看！现在你能够以批发价购买棉花糖机器了。
- 提出：提出有史以来最轻松的学钢琴方法。
- 引进：“引进费城唯一真正使用新鲜水果的水冰站。
- 怎样：怎样在90天内像一名歌唱家那样唱歌 - 保证成功。
- 惊人的：惊人的新式DVD，看看就可降血压！
- 你是否：你是否知道怎样按一下按钮就可阻止恶狗进攻？
- 你是否愿意：你是否愿意用2美元交换我们大名鼎鼎用砖炉烤制的比萨？
- 你能否：你能否保证自已的孩子不遭遇绑架？
- 如果你：如果你讨厌清理自已的游泳池，这份广告将带给你好消息！
- 从今天开始：从今天开始，你的舞技能够提高 97%，如果你遵循如下准则。
- 原书只有21个，没有第22个。
秘决6：吸引读者阅读广告的12种方法
怎样才能自然流畅地从标题进入广告正文部分并使他们一直保持这种欲望呢？
要做到这一点，可采用下列12种方法，这些方法都是从数百种成功赢得商机的平面广告中总结出来的。
下列12个例子使用同样的标题，这个标题是：最新发布：心理学家的研究揭示了鲜为人知的说话模式，可让粗鲁的推销员立即规规矩矩。
你可以这样开始广告的正文：
1．继续阐述标题里提到的内容：
你知道我们说的“粗鲁的推销员”是什么意思吗？就是那些夸夸其谈、不明白人家已经拒绝他的家伙；那些步步紧逼、缠着你不放的家伙...
2．提出一个问题：
你怎样处理这种棘手的情况呢？
3．引用权威人士的话：
据传播心理学家R.布特勒·辛克莱（R.Butler Sinclair）所言，面对...使用的高压手腕，任何人都不需要感觉自己受到胁迫...
4．让他们免费尝试一下：
下次碰到狂妄的推销员，你就这么做：等他把话说完，然后举起左手做掩嘴状，说道：“你知道吗，你真的没有...
5．向他们提出挑战，向他们证明自己出售的东西真的有用：
这是我希望你做的事情：翻开这本令人难以置信的新书，阅读第8页和第9页，仅此而已。然后再凭借...最讨厌、最好战的名声来谈生意。
6．从一个怀疑主义的故事开始：
第一次接到这位作者的手稿时，我们有些疑虑。不过我们编辑部的一些同事真的尝试过辛克莱的一些诀窝，绝对非常震撼。
7．讲述其他人的说法（从众效应）：
没有人比我更痛恨那些讨厌的推销员了。因此，当我第一次看到这本书时，我就感觉它简直棒得令人难以置信。实际上，关于对付粗鲁的同事、推销员，这是我读过的最有威力的书。
一 鲍勃·曼斯特雷斯（BobManstreath），宾夕法尼亚州费城
8：扮演记者的角色：
宾罗法尼亚州费城，一位纽约心理学家刚刚发表了一部研究时间长达7年的论著，里面解释了一种新的传播心理学类型的力量，任何人都可利用它来对付那些讨厌的家伙。
9．跟读者进行个人交流：
你有没有被一个拒绝接受否定回答的推销员纠缠不休过？你是否痛恨被人随意摆布和操纵？你想了解一种立即让这些讨厌的家伙规规矩矩的新方法吗？一种让你占上风的方法...
10．讲述一个戏剧性的故事：
据传播心理学家R.布特勒·辛克莱所言，面对...使用的高压手腕，任何人都不需要感觉自已受到胁迫...
11．给出一份超级详细的说明书：
这本令人惊呀的新书，尺寸：8.5英寸×11英寸，皮面装订，制作精美，是一本沉甸甸的漂亮精装书，长达327 页，共有10章，信息丰富，介绍了45种最有效的薪新交流工具，是用来对付...
12．用非常简短的首句诱惑他们：
难道你不痛恨它吗？
这实在太烦人了！
它让我恶心。
对此我无法忍受！
秘决7：全方位吸弓读者注意力
在广告中，吸引人们目光的一种方式是美术设计。
我们的目的是让广告看起来与众不同。
把你的广告放在圆形的边框里面，而不是使用典型的长方形或正方形边框。
但是依然要用标准的横排方式排列文字，别让它们围绕圆圈的内侧弯曲。
圆形广告会吸引更多注意力，你的广告将因此而从那些“正方形”的竞争者中脱颖而出。
成功的小幅广告利用其不同寻常的形状来放大它对产品的描述。
失败的广告则试图在其中塞入太多信息，而在怎样吸引读者方面，却甚少努力。
秘决8：千万别掉进反白字陷阱
你居然敢把白字印在黑色的背景上！
你或许听到过这样的话，来自美术设计师、广告文案创作者、创意指导、顾问、报纸广告销售代表以及其他知识渊博的广告界人士。
你有没有听从这条建议呢？
事实上，你应该听。这条原则是建立在可靠的心理学原则和事实基础上的。
这种禁忌被称为反白字或破环性字体。
除非你的广告被网站、报纸页面或其他任何地方的其他广告包围，完全受到挤压，否则干万别这么做。
研究表明，反白字广告会让你的文字特别难读。
秘决9：用极端具体化压竞争者
从现在起，每次描述自已的产品或服务时都要尽可能具体。
以下是一家五金店的广告：
“巧手杰克”可不是一般的五金店。我们拥有的是一家五金超级市场！本店供应343种扣件、28种钉子、86种卷尺、43 种不同颗粒度的砂纸、16种不同风格的锤子、28种螺丝刀、47 种钥匙以及354000个螺栓和螺帽的日常存货，所有顶级电动工具都价廉物美，包退包换，包您满意。
人们是否需要知道所有这些信息并不重要。
只要你有他们想要的东西，谁真正在乎你有多少螺栓、螺帽呢。
但这背后的心理学，“长度意味着力量”探索法 - 使它具有强大的效力。
因为其他商店几乎都没说这些事情，人们就会断定那家说得具体的店铺货物更全、更好、在某些方面更成功。
秘诀10：著名的奥格威版面设计原则
大卫·奥格威发展出一种简单的版面设计公式，如果遵循其原则，就能制作出惹眼的广告，就是所谓的“三分之二/三分之一原则”，或使用那个更亲切的名称“奥格威原则”。
它要求在广告顶部2/3的版面中放一张巨大的照片，剩下的1/3版面则由标题（直接置于照片下方）和标题下方的销售文案组成。
文案往往以一个巨天的“段首跨行大写”开头，这有助于将读者的目光吸引到你的销售信息上来。
而你公司的标识则整洁地置于右下角。
如果你的广告文案正文从一个段首跨行大写开始，那你的读者数量平均会增加13%。
还有一种相反的奥格威原则，也就是“三分之一/三分之二原则”，其中，顶头的1/3由一幅照片以及标题构成，剩余的2/3则是销售文案。
跟前面一样，把公司的标识放在右下角。
在这两种情况下，标题和广告文案正文实际上都成了那幅照片的说明。
将标题放在画面下方，因为眼晴会首先被画面吸引，然后朝下方移动。
有研究表明，阅读标题的读者数量比阅读广告文案正文的要多一倍。
奥格威自已也建议说：“阅读图片下方标题的人比阅读广告文案正文的要多，因此使用图片就必须在下面放一个标题。”
如果这个原则适合哈撒韦衬衫和劳斯莱斯，那么它很可能也适合你和我。
使用图片就必须在下面放一个标题。在你使用的每一张图片下都放一条简短的销售信息或让人感兴趣的信息。
秘诀11：字体中的心理学
字体可以表现出顽皮、权威、充满创意、漂亮、戏剧性、奇异、古怪、优雅等风格，甚至还可表现出彻头彻尾的丑恶。
不同的字体能够给我们的信息染上不同的色彩。
只是因为选择了错误的字体，就可能失去3/4的读者。
如果你的销售依赖于文字，那字体对你来说就非常重要。
衬线字体更易于阅读，至少在纸上是这样的。
难怪大多数报纸和杂志出版商都把自已的主体文字设为衬线字体。
喜欢首字母大写标题的人要多18.9%。
首字母大写的单词比全用大写字母的单词更清晰也更容易辨别，人们阅读起来更快也更轻松。
全用大写字母会减慢阅读速度。
长标题的颜色要设为黑色。其他颜色，甚至红色都比黑色更难以阅读。
白色背景是最好的，其次是黄色。
正如我们在“秘决8”里讨论过的硬拷贝印刷那样，线上文本也要避免使用反白字。
秘决12：坚持用专业设计
拥有锤子并不会让你成为木匠，拥有手术刀也不会让你成为医生，使用美术设计软件也不会让你成为美术设计师。
因此，我请求你别自己设计推销资料。
你的形象至关重要尤其是当你向那些并不知道你的人推销时，很多销售的成败都取决于你怎样通过美术设计来表现你自己。
秘诀13：提问的力量
什么类型的问题呢？任何类型都可以！只需看看本书文风，你就会发现很多使用这一策略的例子。
它有什么作用呢？（这个句子就是完美的例子。）
它会勾起潜在顾客了解答案的欲望。
它会产生什么结果呢？
潜在顾客会为了找出答案而继续阅读。
我喜欢这种技巧。为什么呢？
因为它就像诱饵一样可以帮助我吸引更多的读者。
那就在标题中使用它在副标题中使用它，当然，在正文中也可以使用它。
提问会让每个人都保持警惕，它产生作用的方式就像突击测验一样，可帮助听众保持警觉。
秘诀14：直邮广告的“祖母条例”
广告就是印刷出来的推销员。是向大众传播的推销员。
不管写什么广告，从列举产品或服务的好处着手都是最好的方式。
要写下来！并且要记住：只写好处，不写特色。（参考秘诀2）
在你列出各种好处之后，再以重要性，对你的顾客而言，而不是对你自已而言，为标准排列它们的次序。也就是说，把你感觉最有卖点的好处排在第一位，然后依此类推。列完之后，你也就拥有了一份产品的关键卖点单了。
你想以更快、更轻松的巧妙方式让汽车的汽油里程数提高 22%吗？
你想快速获得健硕的肌肉而无须高强度的举重训练或令人抓狂的饮食计划吗？
你想了解一种只需5分钟就能学会的简单窍门吗？它能保证提高你的记忆力或让你的收入增加到两倍。
你想了解一种经过FBI验证、能立刻识别谎言的讯问技巧吗？
不管你是发送电子邮件还是硬拷贝推销函，个性化的问候效果都是最好的。
“亲爱的鲍勃”总是比“亲爱的朋友”要好。
如果你无法使之个性化，那就尝试使用一种能够暗示潜在顾客购买你的产品后发生变化的问候语，如“亲爱的周末斗士”或“亲爱的未来百万富翁”。
请干万别说“亲爱的居民”这种话！
如果我带着这样的开场白来到你的住所，你恐怕会当着我的面“碎”的一声把门关上的。
用提问作为推销函的开头。要让人们更加深入地阅读，这是一种极其有效的手段。
第一句和第一段的目标是让人们阅读你的第二句和第二段，依此类推。
当你写推销函时请把这一点牢记在心，这样你的句子就会流畅地向前推进。
在你的第一个句子中提出一个问题尤其是以“你想..吗？”开头，紧接着指出产品一个极端正面的好处，这是让潜在顾客阅读下去的一个绝妙方法。
- 你想知道制作美味的无脂肪干酪饼有什么秘决吗？
- 你想知道怎样以低于市场价50%的价格购买到豪华住宅吗？
- 你想知道在你居住的地区获得免费瑜伽课程的秘密吗？
- 你想让自已的阅读速度在3天内提高到2倍甚至3倍吗？
- 看见这些简单问题所具有的力量没有？
你所做的，不过是询问你的潜在顾客是否想获得产品提供给他们的好处而已。
大多数人都知道AIDA公式，这是以可靠的既定顺序构筑推销函要素的一种老办法。
AIDA代表注意力（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。
它指出，你的首要工作是抓住人们的注意力，然后培养他们的兴趣，接下来再激起他们的欲望，最终推动读者采取行动。
祖母条例指出，为了让你的直邮广告（direct mail）抓住人们的注意力，把你的邮件弄得像是你亲爱的祖母寄给你的东西一样会很有帮助。
想象一下你的祖母，那么慈爱，披着她那条用五颜六色的毛线手工钩织的披肩，拿出一个普通的白色信封。
她抓起一支普通的蓝色圆珠笔，亲手写上你的姓名和地址。然后铺开一页朴素的白色信纸，亲笔给你写一封信，在信中直呼你的名字，并且以她特有的方式写着，拉拉家常，让人觉得温馨而慈祥，让人感受到这才是真正关心你的幸福（再拿捏得恰到好处地勾起你的内疚感，好让你更频繁地去看望她）。
然后她舔舔信封，贴上一张邮票，把信寄出去。
事实上，祖母的写信方式也是所有公司在直邮广告中可以采用的最佳方式，既非华而不实，也不昂贵；只是朴素而私人化。
你猜怎么着？祖母寄出的每封信都被打开了。为什么？
因为它们看起来是私人信件！
如今有99%的邮件都是一张面孔：一看就知道是招揽生意的。
它们看起来就像在大叫：“嗨，笨蛋！快打开这个信封！我们是一家大公司，雇用了一个收费不菲的广告公司制作出这些邮件，不多不少只需60秒钟就能打开你的钱包！
秘诀15：社会认同的心理学
不管你是向医生还是比萨店老板出售商品，这都不重要，自从1926 年雪花膏公司Ponds首次运用推荐信以来，人们就一直相信这一套。
如果你不使用这种技巧，就会坐失良机。
秘决16：断头台原则
将你的照片放置在广告的顶部，并引用你说的话作为标题。
例如，在我的广告中，我会在自己已照片的旁边放上标题（加上引号）“只需90分钟我就能让你的广告回应率增加到两倍、三倍、四倍！”人们会忍不住留意它。
我把这称为“断头台技巧”，事实证明，这是一个夺人眼球的方法。
它建立在这样的观念之上，即头部或面部是最引人注目的部分。
你只需在广告中放上某人的头部照片即可，脸或头应该直视读者。
微笑通常更受欢迎，当然这取决于你提供的产品或服务的类型。
在推销催泪瓦斯的广告中，印上一个235磅重的劫匪正在尖叫的扭曲的脸，一定会有不同反响的效果。
秘诀17：PVA - 轻松提升广告文案感染力的方法
下面哪个句子会传达出更多的兴奋感和兴趣？
- 你得到了我妈妈亲手从我家后院农场采摘的红苹果，它们那么可口，很可能是你吃过的最好的苹果。
- 等着瞧吧，等你的牙齿切入你吃过的最甜蜜多汁、最让人馋涎诞欲滴的美味红苹果，你就知道了！不是一两个，而是整整一打脆脆的、甘甜的漂亮宝贝，它们每一个都由我73岁高龄的老妈精挑细选，是她亲手从我们自家后院弥漫着阳光的金色果园里采摘的。
答案显而易见。第二段充满了我所说的极富感染力的视觉形容词（powerful visual adjectives，简称PVA）。
这些形容词创造出清晰、活泼、令人印象深刻的视觉形象，有助于你的潜在顾客在自己心里演示你的产品。
不能说：大把赚钱！
而要说：每周大赚2750美元！
不能说：多汁的红苹果！
而要说：令人馋涎欲滴、甘甜如蜜、亲手采摘的苹果！
不能说：饮用更纯净的水。
而要说：享受如水晶般剔透、如冰川般新鲜的纯净水！
不能说：了解一种实用的信用卡使用方法！
而要说：划一下信用卡，就能得到珠宝、电子产品、家具！
不能说：在跳蚤市场出售黄金大赚一笔。
而要说：在熙熙的跳蚤市场垄断黄金市场，然后就看着金钱滚滚而来吧！
你需要创造出某种浪漫，某种生动形象，某种让人们能够一下子理解的东西，这才叫推销。
你用的词语越具体，描绘出的画面就越清晰。
即使你的产品或服务跟竞争对手的类似，你也能通过使用这种技巧脱颖而出。
例一：清洁服务
不能说：我们的专业保洁员会让你的办公室闪亮如新。
而要说：我们会把你的墙壁和地板打扫得像医院一样亮，把你的卫生间清扫得闪闪发光并加以消毒，让你的窗户干净明亮，让你的地毯蓬松、洁净，并做除臭处理。
例二：意大利餐厅
不能说：人们喜欢我们正宗的意大利美食，因为我们就像给自已的家人做饭一样准备这些食物。尝一尝吧，非常可口！
而要说：我们的面团都是每天早上新做的。我们金黄色的脆皮面包都是自己烤的。
我们的调味汁是现做的，从未使用调味汁罐头。我们提供的一切都是天然手工制作的食品，百分之百的自然，而且美味可口。
那些不玩“PVA游戏”的企业会自然地走向失败。
因为那些使用这种技巧的广告客户给人留下的印象是他们更有资质、设施更好、更尽职尽责也更能满足顾客的需要，为什么呢？
因为只有他们反映了企业的全貌，这会给人留下他们与众不同的印象。
这是极具影响力的心理工具，简直会让竞争对手抓狂，因为他们很快会意识到你已经将他们置于不利的境地。
秘诀18：导演精神电影
首先，要明白所有经历都由下面的5个要素构成（V-A-K-O-G）：
视觉（Visual）景象。
听觉（Auditory）声音。
动觉（Kinesthetic）感觉或情感。
嗅觉（olfactory）气味。
味觉（Gustatory）味道。
这些要素，也就是我们的官能，都是经历的组成部分。任何时候我们在生活中经历任何事，都总会呈现这些要素的混合体。
我们把这些要素称为“内在表征”（internalrepresentation，简称IRs），因为它们从内部，从我们的大脑中，呈现了我们在周围世界里的经历。
实际上，记忆只是这些要素的混合体。
每当回忆起任何经历时，不管它是昨天吃的比萨饼，还是你28年前大声尖叫着坐过的过山车，你都进入了这五大要素构成的混合体，一种“等同于”经历的固定模式。
不管你写的是哪种广告，是宣传册、推销函、传单、电子邮件、网站、户外广告牌，还是广播或电视广告，为了增强你所用词语的效果，你需要做的就是增强你在潜在顾客大脑中里呈现的画面的力量你需要提升五大要素的强度，这样就能创造出具有足够感染力的内在经历，以影响潜在顾客的行为，而这就是促使人们采取行动的秘方。
让我们面对现实吧：你的潜在顾客都忙于自己的生活。他们不关心你或你的产品，只关心你的产品或服务能怎样改善他们的生活。在大多数情况下，对于大多数产品和服务（也有一些例外）而言，对他门来说也么都不是。
这种观点可追溯到那条古老的公理：人们购买你的产品不是为了它的特色，而是为了获得它带来的好处。
因此，我们促使人们采取行动、购买产品并要求了解更多信息的方式，就是去掉他们大脑中原本燥而模糊的形象，用尖锐、超级集中、响亮、鲜艳、可口、芬芳、高度敏感的经历取而代之。
别不敢运用你的大脑。开创出自己的道路，留下你自己的印记吧你不需要获得任何人的准许就能以自己的方式做事。你就是领袖，你就是入人效仿的对象，因为你做的事情如此独特。把你那个行业里的人们都摇醒吧。何必让自已变成又一个平庸之辈：没有任何创新，做不出任何值得注意、能让人们讨论文纷纷购头的东西。
每当你有效地激活了别人地脑细胞，在人们大脑中占据更多空间时，你都更有可能说服他们，更有可能刺激他介们行动起来。我们将模糊不清的形象（那些几平没有色彩和细节的形象）打磨得如同水晶一般透明、清晰。
为了推动你购买这种产品，我需要说什么？我只需创造出视觉内在表征、听觉内在表征、动觉内在表征、嗅觉内在表征甚至味觉的内在表征，越多越实用，带你了解这种产品的使用价值便足矣。我的自标是采用非常明确的词语，使你购买产品之前就在自己大脑中真切地演示这种产品。
你只有在潜在顾客的脑子里创造出足够的内在表征，才能打动他们、让他们创造出自已的内在表征，并最终驱使他们掏钱购买你的东西。
秘诀19：与人类的惰性搏斗
广告就是通过印刷品销售。这是广告最简单的定义，或许也是一个经得起严格检验的定义。
促使消费者采取行动需要两个步骤：
- 让行动变得容易
- 要求对方采取行动
这些组成要素并不能保证人们会采取行动，不过，你将大大提高自已获得成功的机会。
由于人们对于那些需要自已付出努力的事情高度敏感，并且会不遗余力地去避免费力劳神，因此，我们作为广告人，应该尽可能地让购买变得容易。
人们希望生活得更轻松，那就告诉他们从你这里购物有多轻松。
秘决20：确立独特的卖点
我坚决主张使用某种类型的USP，也就是独特卖点（unique selling proposition），好让你在市场上独树一帜。
当人们无法将你和你的竞争对手区分开来时，他们就没理由更喜欢你。
而你的自标是让人们更喜欢你的产品，希望他们在所有提供相同或类似产品的厂家中优先选择你。
确保你的产品或服务质量上乘，否则可能会失去潜在买家！
- 别只做一家普通的五金商店，要成为“超级五金商店”！
- 别只做一个普通的办公室清洁工，要成为“办公室清洁技师”！
- 别只做一家小小的宠物店，要成为“小店铺里的宠物大世界”！
- 别只做一个居住在丹佛（Denver）的普通美术设计师要成为“丹佛头号美术设计师”！
- 别只做一家普通的冰激凌店要成为“冰激凌怪物之家”！
- 别只做一家普通的房地产销售商，要成为“快速售房系统（Rapid Sell System）专家”！
有时发展自己的独特卖点要求你做事独辟蹊径，而非仅仅创造一个热门的时毫用语。
仅仅说你是专家并不能让你真正成为专家。
你的定位应该反映你的真实情况。
如果你设想出一个很棒的卖点但你却达不到那个水平，那就努力让自已达到！
如果你想让自已的广告脱颖而出，那就说点儿与众不周的话。
创造与众不同且能让人立刻就认出来的广告。
研究发现，包含“新奇成分”的标题或图片会获得更高的“阅读吸引力”分数。
关键在于制造出与众不同的悬念（或定位），它们跟成千上万的其他广告人说的都不一样。
要诚实，但要找到一种引发好奇心的方式说出真话！
问问你自己：我提供的产品有什么独特之处？我是唯一提供这种计划、产品或服务的商人吗？关于我，有什么独特之处可开发利用？
秘诀21：买下自已的“岛屿” - 占据最有效的版面位置
有条古老原则：黄页里最大的广告肯定来自更好更成功的公司。
秘决22：确立自已的权威地位
影响力六诱因模型告诉我们，权威人物具有很高的可性度。
因此，他们提出的观点会获得广泛的信任。
使用外围路径处理这一心理捷径，会让人们觉得权威人士的话更可信。
人们会认为，他（权威）肯定已经研究自已的主题多年（长度意味着力量），人们都听从他的意见，因此我这么做肯定也没错（从众效应），他不偏不倚，只叙述事实而非个人观点（兼顾信息的正反两面、证据），因此我可以信赖他。
事实上，你也可以把自已当作本领域的权威来推销，并披上同样的影响力的外衣。
步骤一：把自已当作一个拥有海量宝贵信息可与他人分享的人。不幸的是，很多人因为过于自卑，甚至都无法踏出这一步。如果你认为自己的知识没有价值，那在开始之前就注定你已经完蛋了。
步骤二：你知道公众能够获取某些知识，但你要用尽可能丰富的形式把它们表达出来。首先，穿上适合你业务的服装，找一位当地的商业摄影师给你拍一张头部照片。然后把它印在你的所有销售资料上，现在可不是害羞的时候，从宣传册到合同，都要把你的面孔呈现在公众眼前。把这张照片放到广告、电子邮件、网页、推销函及广告牌上！然后自已出版一些东西。从电子杂志开始，以硬拷贝和PDF格式制作几份有关你那个主题的报告，每份的长度为3～10页。
你还可以组办研习会和讨论会、制作教育产品、著书立说、接受厂播和电视采访、在博客上宣传你的专业知识！
你帮助他人的方式是无限的，这反过来也会为你的业务创造奇迹。
秘决23：披着问卷调查外衣的推销函
你要做的是给潜在顾客寄一份问卷调查表，向他们提出五六个问题，可以包括你想了解的任何信息：他们对你的产品或服务感觉如何、他们觉得你的价格怎么样、他们是否愿意在接下来的一两个月从你这里购买等。
换言之，向他们问一些让你能够洞察其思维过程的问题。
然后，在每份调查表的底部，写上一个让顾客难以拒绝的诱人报价。
可以是一份下次购买打5折的优惠券，可以是一次免费咨询的凭证，也可以是一张下次购买可获得一份特殊礼物的代金券，任何你觉得诱人的东西都可以。
大多数产品或服务都可以使用这种问卷调查技巧。
这样，除了多销售一些产品，你还获得了宝贵的回馈。
而那些回馈可能比你从额外销售中获得的利润更有价值！
秘诀24：用图片增强广告的效力
人人都知道“千言万语抵不过一张图”的说法，不管广告宣传的是哪种类型的产品或服务，图片都会直接影响厂告的反响。
多项研究显示，下列几种类型的照片吸引的注意力最多：
- 儿童和婴儿
- 母亲和婴儿
- 一群成年人
- 动物
- 体育场面
- 名人
- 食品
为什么这些图片对我们这么有吸引力？因为它们接通了八大原力的欲望。
我们需要爱、保护和照顾我们的家庭，获得社会认同，获取成功、地位、食物和饮料。
图片只有在跟广告宣传的品牌和传达的信息存在明显的联系时，它们对品牌选择的影响才是有效的。
要始终为你的照片提供背景。电冰箱的广告不要以普通摄影棚作为背景，而要以布置漂亮的厨房作为背景。
秘决25：用“钩子”抓住读者
什么是“钩子”？
就是那些贴在推销函首页顶部的小东西，如1美分、5美分、10美分、25美分的硬币或1美元的钞票，它们会吸引人的眼球，让读者几乎没法不继续往下读。
事实证明，这是激起读者好奇心的一种有效方式，甚至会让他感觉自已有义务去看你的信。
除面值低的美钞，还有很多吸引人眼球的方法，可以尝试各种有趣且能有效吸引人们注意力的东西。
秘决26：广告文案长短比较
大卫·奥格威：直邮广告人知道简短的广告文案不管用。在分组实验中，无一例外，文字长的广告都击败了文字短的广告。
克劳德·霍普金斯：关于广告，你听到的最普遍的说法是人们不愿阅读长篇大论。然而大量广告费最高的广告表明，人们确实会阅读长篇大论。
事实上，如果某人对你的产品来说是真正的潜在顾客，你简直不会相信他（她）会阅读多少精心撰写的推销广告文案。
当然，也别把你的广告文案写成毫无重点的长篇大论。
也不要只是为了填满空间或为了用大量词汇给人留下深刻印象而撰写。
你一定要写出足够的文字来让对方了解信息，培养他们的欲望，说服并推动他们采取行动。
有句老话讲得好：说得越多，卖得越好。
当然，前提是你得说到点子上。
你用来证明购买你的产品具有合理性的方式越多，你就越有可能影响人们去购买。
你罗列产品的好处（长度意味着力量），展示照片让他们亲眼看到产品，大量列举消费者对产品的称赞（社会认同），并用质保证明支持它（平息买家的恐惧）。
等你做完这些事情后，你已经拥有一份很有说服力（而且往往也很长）的销售资料了。
要保持文案的趣味性以及它和读者的关联性，同时，使用的推销手段越多，它的影响力就越大。
页数较少但每页篇幅较长的页面可能更适合用户。那该把内容隐藏到折页中还是该把它扩展到几个页面？在对二者加以权衡之后，我们发现，把内容放到单个页面上会更适合用户阅读。
增加信息的层次，类似于给一个提纲添加若干部分的细节，似乎也助于用户的阅读。
用户或许会跟我们说他们讨厌滚动屏幕，但他们的行动表明实际情况是另一回事。
约翰卡普尔斯：在你弄清多大篇幅的广告最有效之后，不管你的广告只有一英寸还是全页，你都应该让页面空间挤满文字说明。
秘决27：报价测试
正如你应该测试不同的标题，测试不同的报价也至关重要。
仅仅因为人们没有回应你的广告，并不能断定他们不想得到你出售的东西。
可能是因为你的广告表达效果不好，或是不够吸引人。
实验显示“买一送一”比打5折的说法更有效，“免费赠送”是一个威力强天的词语。
你做的事情是试图弄清对市场有吸引力的是什么。
顾客会以他们自已的方式告诉你他的需求。
如果你的广告没什么效果，那是在向你传达某种信息。
如果你的电话铃声没有响，那也是在向你传达某种信息。
如果没人使用你提供的赠券，那同样是在向你传达某种信息。
你要自己去弄清顾客需要什么，然后满足他们的需要。
秘诀28：问卷调查的力量
弄清人们真正的需要的最好的方式是什么？向他们提问。
想象一下，在确切地了解了潜在顾客的感受、他们需要什么、他们计划什么时候再次购买甚至他们打算支付多少钱之后，跟你的竞争对手相比，你会获得多大的优势！
秘决29：社论兴奋剂 - 别让人一眼认出你就是叫卖的广告
大卫·奥格威说，社论式广告获得的读者人数比普通广告多50%。约翰：卡普尔斯说要多80%。理查德·本森提出要多500%～600%。
让你的广告跟报纸上发表的新闻故事混杂起来。
在社论式广告中，决不能让你的口气听起来对自已出售的东西过分热情。
新闻报道应该是客观的，因此，如果你走得太远，过于“大肆宣传”，就会把整个事情搞砸。
最好在写广告前先阅读几篇该报上发表的新闻，这会让你感受到你需要模仿的语气。
大卫·奥格威：有人发现，广告看起来越像社论，停下来浏览和阅读的读者就越多。
秘决30：把赠券用作说服工具
如果在你的广告四周围上一圈赠券风格的虚线，这能否刺激人们购买？
是的，确实可以。即使你的广告不是真正的“减价”优惠券，这种技巧往往也会提高广告的反响，因为赠券所暗示的经济回报决定了人们会阅读赠券并采取行动。
你现在是否弄明白优惠券是如何充当心锚的呢？在人类的天脑中，优惠券意味着节省，意味着一次合算的购买行动，意味着精明的购物者。
尽管你不可能让所有人看着你的优惠券流口水，但你能够利用这种在优惠券刺激之下产生的积极情绪，不管是有意识还是无意识的，而这往往会带来销售。
秘决31：提高网络广告反响的7种方法
1. 电邮广告的最佳发送频率
- 31%~35%的人喜欢每周收到一次电子邮件
- 18%的人喜欢每周有两三天收到电邮
- 13%的人喜欢一个月一封
- 12%的人喜欢每天一封
- 10%的人回答说每个月2~3 封电邮
- 6%的人说每个月不到一次
- 8%的人回答“从不”
2. 点击率 - 研究告诉入们该期待什么
有研究显示，电子邮件营销的点击率正在下降。
电子邮件广告的回应率干差方别，那些制作粗糙、发送给非法获得的邮件回应率有时还不足1%，而广告中具有诱人动机且发送给自有顾客名单的则会获得超过20%的回应率。
点击并不意味着下订单，但要卖出东西，你的读者首先必须阅读你的信息。
3. 超文本标记语言VS.纯文本难题
带有图片的电子邮件吸引力更大。
如今，约有60%的电子邮件使用者都有可能收到这些更形象的邮件。
HTML格式获得的回应比纯文本格式的要高200%。
4. 让收件人打开电邮的最好方式
对“点开率”影响最大的因素是什么？
- 熟悉的发件人（如果收件人能认出你的名字那就使用它）
- 私人主题行（要始终将收件人的名字放进去）
- 有趣的广告（精确瞄准你的市场）
5. 广告尺寸与读者人数多寡
就跟平面广告一样，在网络广告中，“巨幅垂直广告”（纵向的高广告）和“通栏广告”（大型横幅广告）比常规尺寸的横幅广告效果更好。
此外，大型广告比小型广告效果更好，交互式（DHTML）广告比非交互式广告的效果更好。
6.提高动画广告点击率的办法
动画广告产生的点击率至少比静态广告高15%，有时甚至要高 40%。
为什么？因为运动吸引注意力。
这是警告我们当心危险迫近的生存机制的一部分。
但这是否意味着你的广告应该为了动作而胡乱拼凑些动作呢？
不！尝试一些简单的运动元素，它们就可以增强你的推销信息的吸引力。
当心：飞快闪烁的元素让人讨厌，广告的自标是吸引人，不是激怒人。
7.神秘广告的点击率更高
神秘广告的点击率更高，但转变为销售的比例却很低。
根据一项研究，神秘的电邮广告可将点击率提高18%。
但问题是点击的多，买东西的少，为什么？这种广告未能很好地瞄准目标市场。
秘诀32：利用多页广告获得成功
你不能将一份厂告只投放一次就完事。
就跟电视广告一样，你的第一批广告或许根本就不会引起潜在顾客的注意。
投放频率的重要性也就在于此。
斯塔奇调香公司所做的大量实验显示，在同一期出版物上投放多幅广告，效果会非常好，并且具有单个广告所无法复制的1+1=3效果。
如果你想在市场上掀起什么波浪，不妨考虑以下10种方法：
- 连续在右页登载3幅单页广告。
- 在同一期出版物不同部分的右页登载两幅单页广告。
- 双跨页广告。
- 右侧的单页广告。
- 左侧单页加右侧的条幅构成的广告。
- 左侧的单页广告。
- 右页的棋盘广告（在该页的四个角上各登载一幅占据1/4版面的广告）。
- 左页的棋盘广告。
- 右页上半页的半版广告。
- 左页下半页的半版广告。
秘决33：质保书 - 确保获得更高的回应率
你对自己的产品或服务有信心吗？有多强的信心？我给自己的很多产品提供一年全额退货保证。为什么？为了给买家吃颗定心丸，让他们放松下来。
这样，顾客就会想：你们自己的产品非常自信。我可以在一年内退货并拿回我的全部货款。那我还有什么可担心的？
它降低了顾客在购买前的心理压力。最重要的是，它给了顾客购买的信心。
你的潜在顾客每次考虑购买时，她的大脑都会变成两种相反力量彼此斯杀的战场：一边是怀疑，一边是想让自己相信的欲望。
给出强有力的质保承诺，有助于减轻怀疑那一端的重量，同时增加欲望那一端的重量，你只需如此便可解决那座天平两端的不平衡。
更长更强的质保承诺不仅可提高你的销量，还会减少退货，为什么？
研究显示，短期的质保（30天、60天或90天）会让消费者摆出退货的姿态，迫使他们对最后退货期限更加留意。
比较长的质保时间（6个月、1年、5年、10年、终身质保）会让潜在顾客对产品充满信心，避免在使用产品时抱着“争分夺秒”的心态并在短短的质保时间内退货。
提供你所在行业最长、最强的质保，这样的质保传达出你对自已所出售的东西充满信心，这反过来也会让潜在顾客充满信心地付钱。
一份精心制作的质保可不是事后诸葛亮，而是一种非常强大的销售工具，且是你最重要的工具，尤其当你的竞争对手的质保服务相比而言显得无力时。
秘决34：尺寸的心理学
越大的广告会吸引越多注意力。
这个观点已经被各种研究者使用不同的方法所验证，而且他们全都得出同样的结论。
不过，随着广告持续变大，它吸引的注意力会怎样按比例增加？
研究已经证明了这一点：广告的关注价值并非跟它的尺寸增加值完全相通。
换言之，将广告的尺寸增加4倍通常并不会让读者人数也增加4倍。
广告的关注价值大致跟其面积的平方根成比例。
这意味着如果你想让你的广告现在获得的关注增加到 2倍，你就需要将它放大到400%。（因此，如果它原来是1/4版面的厂告，你就需要将它扩大到整版。）
为了将关注增加到3倍，就要将它放大到900%（只有当你从非常小的广告如分类图片广告开始时，它才具有实际操作性）。
如若不然，你就不得不像“秘决32”里描述的那样登载多页广告。
秘35：页面和片段排列的心理学
不管广告出现在任何一期出版物的内页、封面、中间还是封底，或者，不管它们出现在左页还是右页，其效果都没有差别。
广告本身，它所提供的商品的力量，以及广告文案和设计的制作一是最重要的。
好广告无论放在报纸哪个位置都会被读者注意到
秘诀36：四个奇妙的位置
有“四个奇妙的位置”可帮助突出你的信息，甚至在排版排得最拥挤的出版物上也是如此：
出现在封二上的广告获得了最高的平均“关注值”分数，跟刊登在同一期上其他任何地方的类似广告相比，其分数最多要高出29%。
放置在自录对页的广告可获得比别处高25%的分数。
出现在封底上的广告比内页上的分数高22%。
放在封三上的广告比内页的高6%。
因此，别再为把广告刊登在出版物的什么位置而苦恼了，那可能不会有丝毫差别。
当然，除非你愿意为那些经研究证实更受关注的封面广告位付出更多钞票。
秘诀37：消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数
对绝大多数受试者来说，蓝色是最受偏爱的色彩，红色紧随其后，然后是绿色、蓝紫色、橘黄色和黄色，偏好等级恰恰就是按照这个顺序排列的。
实验证明：消费者偏爱明暗对比较弱、色度或饱和度（颜色的纯度）比较高的色彩。
那些包括大片蓝色区域的色彩组合的等级很高，而包括大片橘黄色和黄色区域的组合则等级比较低。
最佳合是什么？黄色纸张配黑色油墨。
最差的呢？绿色纸张配红色油墨，这种在光学上互相排斥的组合实际上令人无法阅读，如果你是色盲，那就完全无法阅读。
斯塔奇调查公司的研究显示，色彩不仅吸引读者，而且还让他们沉浸其中。
此外，色彩还会鼓励读者更加深入地阅读：
- 彩色广告比只有黑白色的深入60%。
- 彩色广告比双色的深入40%。
色彩比广告的尺寸更能吸引人们的自光。
因此，如果给广告加上颜色比登载更大的广告花费更少，那就选择彩色广告。
实际上，研究显示，黑白广告和彩色广告的读者人数差异比单页和双页彩色广告之间的差异更大！
如果要强调的是最终收益，展现戏剧性的情境并吸引人们思考，那么黑白广告的效果是最好的。
秘决38：定价的心理学
19.98美元和20美元之间有什么差别？我不是指那2美分。
我的意思是，从心理学以及刺激和说服消费者的角度来说，它们的区别何在？
如果你想让消费者认为某种商品的质量更高，你在定价时就只能使用四舍五入后的整数。
例如1000.00美元的定价就暗示商品的质量比999.95美元的更高。
广告中大约60%的零售商品价格以“9”结束，30%的以“5”结束，7%的以“0”结束，而以其余7个数字结束的商品价格，其总数仅占他们所研究的全部商品的3%多一点儿。
可是，为什么这样做有效呢？心理学家指出，
- 带小数点的价格暗示销售商计算出了尽可能最低的价格，因此会出现奇数数字。
- 我们会忽视最后几位小数，而不是在大脑中将它们四舍五入。
这么做允许我们在面对那些处于我们的经济承受力门槛上下的价格时证明购买是正当的选择。
秘决39：色彩心理学
把监狱的墙壁刷成粉红色，同狱犯人的暴力就会减少。
将婴儿放在一个黄色的房间里，小家伙就会开始哭。
想压制你的食欲吗？试试“蓝墙节食计划”（Blue Wall Diet Plan）。
同样的，红色的教室会让孩子们变得活跃，而蓝色的房间会让他们冷静下来。
穿着粉红色制服的筹款志愿者会获得更多捐款，灰绿色的医院走廊会放松患者疲惫的神经。
由于颜色不仅能吸引人的注意力，还会以专家都无法解释的方式改变人的感知，因此广告公司对于怎样在广告和包装中使用色彩高度敏感。
一项针对21种语言的研究结果显示，表示基础色彩的词汇普遍按照以下顺序进入语言：
- 黑色和白色
- 红色
- 绿色或黄色
- 黄色或绿色
- 蓝色
- 棕色
- 灰色、紫色、粉红色和橘黄色
秘决40：用白色包围你的广告
这个技巧轻松、快捷，不需要花什么时间，但研究却显示它很有效，这就是“包在白色独立区域里”的力量。这是另一个由数十年的实验揭示，却鲜为人知、少有人用的秘诀，它能够提升广告获得的反响。
购买更多广告空间，但不要用更多文字和图片将它填满。
假如你有一个1/4版面内容的广告，你要购买半个版面而非1/4个版面，把你最初的1/4版面广告直接放到正中央，再用白色的空间将你的广告包围起来。
此外，在考虑成本的情况下，大约20%的额外空间被用作包围广告的白色区域会让效果增加到最大。
秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能
了解任何事物的最好方式就是首先将大脑中的先入之见清空，为存放新知识腾出空间来。
创意并不意味着效果好。
广告的目的不是娱乐！你或许会从中获得娱乐，但那不是它的目标。
它也不是创意大赛。制作广告可不是为了把它挂在巴黎卢浮宫的墙上展出。
它也不是诗歌、喜剧或让人猜出谜底的谜语。
广告跟依靠费解、古怪或精巧去获奖无关。
广告应该简单朴素，跟出售产品和服务有关。
是一种以增加销量为目的的商业交流，它让人对产品或服务产生足够的兴趣，并最终拿钱去换取它们。
它应该一直都很有趣！但为了抓住潜在顾客的注意力，并不一定要机灵或费解才行。
你写产告文案来吸引那些不购买你产品的人可不是为了感谢他们阅读你的广告！
而那些对你提供的东西感兴趣的人也不需要娱乐才会购买。
他们需要好处，需要事实和报价，并确认你会信守自己的诺言。
在广告中表现出机灵可不是明智之举。
第四章 热榜：101种提高广告回应率的方法
促进顾客作出回应的22种方法
- 忘掉风格 - 而要记住销售。
- 大叫“免费信息”。
- 撰写短句，让读者一直看下去。
- 使用短小、简单的词语。
- 编写长长的广告文案。
- 裁剪有度，删掉那些含糊其辞的话。
- 通过列举一大堆好处来激起人们的欲望。
- 展示自己出售的东西 - 带有动作的照片最好。
- 采用针对个入的措辞来套近乎！要说：你、你、你。
- 利用副标题分解长长的广告文案。
- 把销售标题放置在照片下面。
- 选择极具视觉冲击力的形容词来创造出精神电影。
- 推销你自己的产品，而非竞争对手的产品。
- 不要有所保留，使出浑身解数去说服潜在顾客。
- 始终在广告中包括对产品的各种推荐。
- 为顾客采取行动提供最便利的条件。
- 放入一份回应优惠券以鼓励顾客行动。
- 设定最后期限以打破情性。
- 提供免费礼物以刺激人们尽快回复。
- 说出“现在订货”这几个字。
- 提供免费送货
- 用“开账单”或信用卡选项将回应率提高50%或更多。
传播产品价值的9种方式
- 大吼一声“大减价”。
- 给顾客一份优惠券。
- 降低价格：“不到每天一杯咖啡的价钱”。
- 解释为何价格低廉：“我们老板订得太多”。
- 提供分期付款：“只需每天1.25美元”。
- 提升价值：说明它有多大的价值，而不仅仅是它要花多少钱。
- 指出其他人支付了多少钱。
- 利用最后期限制造稀缺感。
- 采用心理定价。
让购买变得轻松的13种办法
- 给出你的通信地址、电子邮箱和网址。
- 给出你的电话号码。
- 提供行车路线和停车建议。
- 说一句“订购很简单”。
- 接受电话预订。
- 接受邮件预订。
- 接受网上预订。
- 接受传真预订。
- 接受信用卡付款。
- 接受个人支票。
- 申请一个免费电话号码。
- 提供长时间的质保，要比你的竞争对手更长。
- 针对售价超过15美元的产品提供分期付款（三次轻松付完全款，每次只需10.99美元），事实证明它可将回应率提高15%。
提高优惠券兑换率的11种方法
- 通过广告标题或副标题来告诉他们去兑换优惠券。
- 说“买一送一”，而非“打5折”。
- 在广告顶端打出巨大的“免费”俩字。
- 说明优惠券会带来什么；在优惠券上面再说明一遍。
- 利用一张小照片或绘制的插图展示可用优惠券兑换的东西。
- 使用粗体的优惠券边框。
- 设定一个严格（固定日期）或弹性（前100名顾客）的最后期限。
- 提供勾选方框来鼓励人们参与。
- 在顶端注明“超值优惠券”几个字。
- 为备注事项留下足够的空间。
- 用粗箭头指向优惠券。
成功广告的46元素
标题
- 它突出你的产品的最大好处了吗？（这是头号重要原则）
- 它真的能吸引人们的眼球吗？它会诱发情感反应吗？
- 它使用了本书第三章里介绍的22种具有心理效力的标题开头中的一种或儿种吗？
- 它比你的广告文案正文大很多吗，而且使用了黑体印刷？
- 它具有足够强大的吸引力让人们去阅读广告文案的正文吗？
- 它提出某种报价了吗？
- 它显得权威而非软弱无力吗？
- 标题采用的是首字母大写（即每个单词的第一个字母天写）吗？只有当你的标题很短，大约只有四五个单词时，才可将全部字母大写。
- 它是放在引号里的吗？这会将阅读人数提高25%。
广告文案正文：第一个句子
- 你使用第三章里介绍的12种正文开头中的某一种了吗？
- 从标题到正文的过渡流畅吗？
- 它直截了当地提出产品对读者有什么好处了吗？（而不是夸耀你的公司？）
- 它吸引人们情不自禁地阅读第二句了吗？
- “你”出现在头几个词里了吗？
广告文案正文：一般原则
- 它关注的核心是读者能够从产品或服务中获得的好处吗？
- 它告诉读者为什么他们应该从你这里而非某个提供相同产品或服务的竞争对手那里购买了吗？
- 如果你的产品或服务令人兴奋，那你的广告听起来也能让人兴奋吗？
- 它是以合乎逻辑、有条不紊的顺序和方式展开的吗？
① 吸引注意力。
② 刺激兴趣。
③培养欲望。
④ 提供证据。
要求顾客行动起来。 - 你打算每次只出售一种产品吗？（这样做是最好的。然而，有些行业，如熟食店和家具店，就能一次出售更多产品。）
- 你使用吸引人的小标题分解长长的广告文案以使之更容易阅读了吗？
- 广告文案丰富多彩且在合适的地方点缀着具有感染力的视觉形容词吗？
- 它里面的话可信吗？（不要言过其实或荒谬可笑）
- 它尊重读者、不会悔辱其智商吗？
- 它充满感情吗？它能激发读者情感（正面或负面）吗？
- 你运用“极端具体”的原则了吗？
- 你的词语、句子和段落都很短吗？使用的词语简单吗？
- 你的平面广告、推销函、宣传册等设为衬线字体了吗？你的网络广告文字是设为无衬线学体的吗？
- 你告诉读者你希望他们怎么做了吗？
① 剪下这张优惠券。
② 在8月21日前把它带到我们的商店。
③ 节省50%的钱。 - 你是直截了当地向顾客叫卖的吗？
- 如果合适的话（大多数时候都合适），你设定最后期限了吗？
- 如果你有大量好处可提供给顾客，你是用粗体圆点或数字把它们列举出来的吗？
- 你使用推荐词了吗？如果没有，那就加上。
- 你的企业名称和电话号码字体都很大并且能立刻引起人们的注意吗？
- 你使用自已的企业标志了吗？（任何时候都要使用它，人们越是经常看到它，你就越能积累自己的品牌资产。）
- 你给出到公司的驾车指南、地图或地标了吗？（这可能比你的想象更有必要性）
排版与设计
- 你的广告是专业设计师（而非排版人员）制作的吗？
- 你的标题字号大且使用粗体了吗？
- 标题是在恰当的地方断为多行的吗？
- 你的广告易于阅读吗？它是否存在焦点？（让眼晴自然地先受某个区域的吸引，而不是漫无目标地乱看。）
- 是否有足够的空白？你用白色区域将广告包围起来了吗？
- 段首缩进了吗？这会更易于阅读。
- 你使用与销售信息相关的美术品（照片或绘制的插图）了吗？
- 你把所用字体的数量降到最低限度了吗？（1-2种字体即可，最多3种！除非专业设计师推荐在特殊条件下使用3种以上。）
- 你突出一张眼晴直视读者的人物照片了吗？（要抓住人们的注意力，这是最有效的方法之一。）
结语
记住：不管你出售什么、在哪里出售，也不论时势艰难与否，效果卓著的广告都是让你的生意保持运转的发动机。